Texto: Carmen García Campos
Todos tenemos perfiles en redes sociales. Todos participamos activa o pasivamente en algún canal social. Nos gusta ver qué hacen nuestros contactos y estar informados. Pero cuando pasamos del uso personal del social media al uso profesional… ¿Debemos estar presentes en las redes sociales como marca? ¿Sabemos dónde y cómo debemos hacerlo? ¿Qué estrategias en las redes sociales debemos seguir?
El social media es un ecosistema muy amplio y versátil que nos ofrece grandes posibilidades, pero también genera riesgos. Es el ámbito en el que estaremos en contacto con nuestro target las 24 horas, desde el que le hablaremos de forma directa y prácticamente instantánea y, además, este canal se caracteriza por su potencial de viralidad.
Por eso, antes de lanzarnos a abrir canales, debemos tener muy claro cómo usa las redes sociales nuestro target para saber dónde y cómo seremos más efectivos a la hora de comunicar a través de este canal, para saber, en definitiva, qué estrategias en las redes sociales desarrollar.
Para ello, es esencial conocer el ecosistema social y cómo se comportan los usuarios en él. Tradicionalmente se considera que Chris Shipley fue la primera persona en usar el término social media en julio de 2006, aunque hay referencias desde 1995, cuando Darrell Berry habla de “la arquitectura del social media” relacionada con comunidades colaborativas. El social media se basa en la propagación viral, en el boca a boca, por lo que podríamos incluirlo dentro del marketing viral.
Parece que todas las marcas deben estar presentes en las redes sociales para ofrecer una imagen de actualidad y modernidad. ¿Pero todas las marcas tienen que estar? La respuesta es no. No todas las marcas tienen que tener estrategias en las redes sociales. Desde la compañía, debemos analizar qué beneficios nos aportará estar presentes en social media, teniendo en cuenta lo siguiente:
· ¿Cuáles son nuestros objetivos?
· ¿Nuestro target utiliza las redes sociales?
· ¿Qué canales serían, a priori, los más importantes para la marca?
Las redes sociales nos dan presencia en todo el embudo digital
Imaginemos que somos una empresa nueva que acaba de salir al mercado y tenemos que plantearnos qué hacer para que la gente nos conozca, nos elija y nos compre. Y si nos compra, que repita y vuelva a comprarnos. Tenemos que actuar en todos esos touchpoints de la marca:
- Notoriedad. Para trabajar la notoriedad como una de las estrategias en las redes sociales y lograr el reconocimiento de la marca debemos, en primer lugar, generar comunidades y tener presencia para trabajar contenidos propios que la den a conocer junto con sus principales productos y atributos. En este caso, para saber si estamos generando la notoriedad deseada, debemos fijarnos objetivos en el ámbito de alcance: para ello, hay que trabajar contenidos que lleguen al mayor número posible de personas y expliquen bien qué es la marca.
- Relevancia. Una vez que la marca es conocida entre nuestro target, debemos convertirnos en agentes de interés: lograr que nos tenga en cuenta. En social media trabajamos la relevancia estableciendo un vínculo cercano con el usuario a través de conversaciones (engagement), de modo que podamos estar en el top of mind en el momento de la compra.
- Captación. Las estrategias en las redes sociales pueden contribuir a la captación de usuarios para la base de datos y CRM de la marca de dos formas: a través de formatos de pago específicos para la captación mediante anuncios en redes sociales.
Del gap de notoriedad pasamos al gap de relevancia (que nos considere entre todas las opciones que baraje) y de este al gap de captación (debemos hacer algo para que pase a la acción y nos compre). Pero, ¿podemos conseguir estrategias en las redes sociales orientadas a la venta? Las redes sociales trabajan sobre venta cuando la compañía cuenta con e-commerce. Podemos apoyar este objetivo desde estrategias en las redes sociales con contenido de carácter comercial y con el objetivo de redirigir al e commerce de la compañía para finalizar la venta.
En el gap de Venta debemos centrar esfuerzos para generar un vínculo emocional con el consumidor, que compre y, así, fidelizarlo. Es el gap de retención.
El social persona
El siguiente paso para seguir definiendo las estrategias en las redes sociales es saber cómo se comporta el target en este marco: hoy en día, en todas las redes comunicativas, el protagonista es el cliente, no la marca, por eso es tan importante conocerlo.
Dado que las redes sociales son el canal en el que establecemos conversaciones con el usuario de forma intensiva y cercana, debemos tener muy claro cómo se comporta en cada canal y qué espera de nosotros. Aunque en la estrategia digital de la marca ya hemos definido cómo es nuestro target, debemos realizar un ejercicio específico de definición del usuario y de su comportamiento en los canales sociales.
Para ello, definiremos el social persona, ejercicio que nos ayuda a personificar a nuestro target y entender cómo se comporta en las redes sociales: imaginar un nombre creativo y fotografía, cómo usa los canales, definir las experiencias y contenidos que busca y establecer el insight al que tenemos que apelar para crear un vínculo emocional y que se muestre interesado por nuestros contenidos.
Aquí te dejamos algunos ejemplos y templates que puedes bajarte de Hootsuite.
Arquitectura de canales y roles por marca
Una vez conocemos a nuestro target y cuáles deben ser los objetivos y el carácter de la marca en las redes sociales, debemos decidir en qué canales estar presentes y con qué cometido. Podemos definir brevemente el principal motivo que nos llevan a abrir un canal u otro. Por ejemplo:
· Facebook. Canal con mayor penetración y target de todas las edades.
· Twitter. Canal referente en la actualidad. Permite una mayor viralización de los contenidos y estar en contacto y conversar con influencers.
· YouTube. Clave en la divulgación de vídeo.
· Instagram. Referente en la divulgación de imágenes. Alta penetración del target millennial.
· LinkedIn. Polo de atracción en la gestión de contactos profesionales.
· Tik Tok. Nos ayuda a generar notoriedad entre el target más joven.
Hay que pensar qué rol damos a cada canal (atención al cliente, generar preferencia de marca,…), qué objetivos nos ayudan a lograr (Notoriedad, relevancia, captación, venta o fidelización), cuál será frecuencia de publicación de contenidos. Está al alcance de la mano.
Inicia el camino y si necesitas un experto que te ayude consúltanos.
