Un contenido se convierte en viral cuando logra un número elevado de visitas en un periodo corto de tiempo, independientemente de si son impactos positivos o negativos. El marketing viral se caracteriza, además, porque son los propios usuarios los que propagan el mensaje a través de internet, redes sociales, móviles o por el boca a boca.
La viralidad no debe considerarse un fin en sí misma, sino que tiene que estar planteada dentro de la estrategia de marketing global donde se puedan medir los impactos para gestionar nuestra comunicación atendiendo a las respuestas que cosechemos.
Existen muchos contenidos negativos que corren como la pólvora y que se filtran de manera no controlada. Cuando somos responsables de la comunicación de una marca, debemos tener herramientas que nos permitan prever y evitar estas situaciones.
¿Existe intencionalidad siempre en los contenidos virales?
A veces las marcas hacen llamadas de atención con mensajes disruptivos que incluso van en contra de los valores tradicionales que hasta ahora han mantenido. Otras veces esa viralidad llega por azar porque el público encuentra especialmente interesante el contenido ya sea porque es divertido, informativo, curioso o “pegadizo”.
Caracterísicas de los contenidos virales
- Emoción. Es necesario que un contenido toque nuestras emociones para que sintamos la necesidad que compartirlo con otras personas. El humor, la sorpresa, la nostalgia, la indignación… No es necesario que los sentimientos sean positivos, solo que nos impacten.
- Parte visual. Es más común compartir imágenes y vídeos que textos, sobre todo si son largos.
- Credibilidad. Cada vez estamos más acostumbrados a recibir fake news, por eso necesitamos sentir que una información es verdadera antes de mandársela a nuestros contactos.
- Novedoso. El público cada vez penaliza más cuando nos subimos al carro de tendencias. Una parte muy importante para que un contenido se haga viral es que sea original, ya sea por la temática, por el formato o por la manera de presentarlo.
- Sencillez. El contenido debe ser entendible para el público general, que su complejidad no limite su accesibilidad y comprensión.
5 CAMPAÑAS VIRALES DE ONe
Tener una cartera de clientes procedentes de diferentes sectores permite a ONe hacer campañas a medida y convertirlas en virales gracias al conocimiento de los medios sociales y al control de las herramientas de medición. Vamos a ver 5 ejemplos:
- Biotech Foods. El reto comunicativo con esta startup quipuzcoana es que su actividad supone una revolución en la industria alimentaria que hay que hacer comprensible al público general. Para dar respuesta a la alta demanda de proteínas a nivel mundial proponen una alternativa a la producción animal con la generación de alimentos cárnicos procesados a partir de células animales vivas sin modificación genética. Informaciones como la adhesión de Biotech Foods en el Programa Marco de Investigación e Innovación Horizon 2020 de la Unión Europea se hicieron virales y se llegó al público de Reino Unido, EE.UU., Alemania, Francia, India y Países Bajos. La compañía compite con grandes proyectos promovidos por Bill Gates o Richard Branson y así debe ser conocida y reconocida.
- Turespaña. La campaña Spain in Ten Seconds de la Secretaría de Estado de Turismo de España se hizo viral en 15 países del mundo. Con las recomendaciones en 10 segundos de España de personalidades del mundo de la cultura, la moda, el deporte y la gastronomía, se consiguió llegar a más de 2.000 medios en esos mercados y se impactó a una audiencia de 95 millones de personas.
- Win de Matarromera. La viralidad de esta acción en medios digitales fue sobresaliente. Bodegas Familiares Matarromera elaboró por primera vez dos vinos terminados (es decir fermentados y con alcohol) y los desalcoholizó hasta alcanzar el 0,0% de graduación, algo inédito en cualquier parte del mundo, y con tecnología con patente internacional propia. Además, puso en marcha una campaña con la Asociación Española Contra el Cáncer para recaudar fondos con estos vinos. Además de la repercusión en los medios tradicionales y en blogs especializados, la noticia se hizo viral por su implicación social y sus buenos resultados.
- EscapadaRural.com. Las distintas ediciones de la iniciativa de la Capital de Turismo Rural que ideamos e impulsamos desde ONe junto a nuestro cliente hizo creciente y viral la popularidad de la propia acción y de muchos pueblos. En la edición de 2021 presentaron candidatura 247 localidades españoles de todas las Comunidades Autónomas y se movilizaron a más de 120.000 participantes en una votación abierta en internet a través de todas las plataformas de comunicación con la comunidad con millones de visitas a la web. Medios generalistas, especializados y locales se hicieron eco de la información.
- Aspe. La Alianza de la Sanidad Privada Española ha tenido en los últimos años un protagonismo especial por estar inmersos en una pandemia a nivel mundial. La campaña “Lo seguro es venir” promovió la vuelta de los pacientes a los centros sanitarios para poder ser atendidos de una manera adecuada a sus necesidades y evitar los diagnósticos tardíos que se habían producido durante la época más dura del coronavirus. Una campaña necesaria que daba respuesta a una petición generalizada de los pacientes y que se hizo viral con más 77 millones de impresiones de las publicaciones y 73 millones de visualización de los contenidos audiovisuales.
