Que tire la primera piedra quien no haya sentido vértigo al imaginarse ante una crisis de reputación online en su entorno profesional. ¿Qué hacer, cómo afrontarla? ¿Se puede prevenir? ¿Qué consecuencias traería para nuestra marca?… Son algunas de las cuestiones trascendentes que seguramente más de una vez han recorrido nuestros pensamientos. Por eso vamos a recopilar algunos tips esenciales para guiarnos a la hora de afrontar una crisis de reputación online, ya que según cómo lo hagamos las consecuencias de la misma podrán ser totalmente dispares.
La sabiduría popular nos advierte que, generalmente, de toda crisis hay tres maneras de salir: hundido, indemne o reforzado. Y esto es trasladable también a la crisis de reputación online, con la única salvedad de que el término medio no se suele aplicar en este caso, es decir, casi nunca la situación pasa desapercibida, por lo que aquello de salir indemnes es prácticamente un imposible. Más bien nos moveremos en los extremos.
Pues bien, vamos a centrarnos en analizar cómo afrontar una crisis de reputación online, ya que la manera de hacerlo puede llevarnos a situaciones tan opuestas como el éxito o el fracaso. Si bien hay reglas básicas a la hora de gestionar una crisis de comunicación, lo cierto es que debemos analizar cuidadosamente los parámetros específicos que caracterizan a una crisis de reputación online para estar a la altura de las circunstancias y trazar la estrategia más efectiva.
Aunque lo natural es que sea el community manager el que asuma el mayor peso, se trata de una gestión compleja que requerirá coordinación y trabajo en equipo.
Conviene saber que el mayor riesgo de una crisis de reputación online es que tiene el peligro de propagarse a la velocidad del rayo o, mejor dicho, del ‘clic’, por lo que la capacidad de respuesta debe ser directamente proporcional si no queremos arriesgarnos a tirar por la borda en cuestión de horas el trabajo de construcción de marca realizado durante años.
¡Sí, el poder de las redes sociales no es un asunto baladí cuando nos encontramos en ámbitos profesionales! (ni ante un cliente insatisfecho y cargado de razones para emprenderla contra nuestra marca, aquí algunos sonados ejemplos)
Somos conscientes de que aquello de la prevención es una especie de religión poco practicada en la mayoría de sectores -más allá de la comunicación y el marketing-, pero aun así vamos a hacer hincapié en una recomendación básica: La reputación online es un activo intangible que ha adquirido especial relevancia en los últimos años, por ello tener diseñada una estrategia para gestionar y solucionar una crisis de reputación online debería ser un ‘must’ en toda organización.
A partir de aquí, y asumiendo que este punto ‘0’ no se cumple en un alto tanto por ciento de los casos, pasamos a mencionar algunos de esos consejos esenciales que nos pueden incluso ayudar a darle la vuelta a la tortilla y salir reforzados de la crisis de reputación online en la que nos hemos visto implicados:
- Análisis: lo primero es analizar la tipología y la dimensión de la crisis (si ha surgido en el equipo directivo o en el departamento de comunicación, por ejemplo), los públicos y líderes de opinión involucrados, y también si el asunto ha trascendido o no a medios de comunicación tradicionales. La crisis puede deberse a un error de comunicación, a un cliente insatisfecho o a un boicot malintencionado.
- Agilidad: en una crisis de reputación online el tiempo corre en nuestra contra, cuanto más se tarde en dar una respuesta oficial más se alimentará el ruido digital, la generación de rumores, memes, etcétera. Pero agilidad no es sinónimo de actuar en modo precipitado, así que, ¡atención!, no vayamos a agravar el problema por responder sin estrategia.
- Humanizar la crisis, mostrar empatía: equivocarse es humano, por lo que no hay que escatimar caracteres a la hora de disculparnos en caso de que la crisis haya venido motivada por un error que debemos asumir como propio. Tampoco para explicar las medidas adoptadas como consecuencia de la crisis, es decir, lo que haremos de ahora en adelante para evitar una situación similar.
- Mantener el equilibrio: educación, respeto y diálogo son 3 aptitudes necesarias para mediar en un conflicto que haya podido surgir en nuestra ‘comunidad’ virtual. Por ello debemos filtrar a la hora de dar respuesta a las menciones y descartar aquellas que no estén dispuestas a argumentar o escuchar. No es nuestra misión alimentar la polémica, sino mitigarla.
- Solucionar el conflicto: la resolución pasa necesariamente por explicar y corregir aquello que ha provocado la crisis y será diferente para cada caso, dependiendo de la razón por la que se ha producido se actuará de una manera u otra. Ante todo, transparencia y honestidad.
- Seguimiento. Aunque en un primer momento haya quedado solucionado, es preciso hacer un seguimiento posterior, monitorizando palabras claves relacionadas con la crisis para saber si verdaderamente hemos apagado el fuego o se vuelve a comentar algo al respecto.
- Valoración de la crisis e incorporación de mejoras. Una vez superados los peores momentos deberemos valorar cómo hemos reaccionado a la crisis, cuál ha sido el resultado final y el feedback que hemos obtenido de los usuarios. Si algo tiene la comunicación 4.0 es la posibilidad de esa constante medición e interacción con nuestros públicos objetivos, así que, ¡aprovechémosla! Esto nos ayudará a extraer conclusiones y prepararnos ante futuras crisis de reputación online.
- Estrategia de crisis de reputación online: el mejor modo de corregir los errores cometidos, en el caso de que el conflicto se haya iniciado por un mensaje lanzado desde la marca, es volver al punto del que partíamos. Por ello elaborar una estrategia de gestión de crisis de reputación online debería ser una tarea prioritaria para no volver a tropezar en la misma piedra.
La experiencia en gestión de comunicación corporativa es un grado en cualquier situación de crisis de reputación, pero es cierto que es necesaria una adaptación constante a los modelos y entornos comunicativos. Por ello elaborar una estrategia de comunicación de crisis y gestionar una crisis de reputación online hoy día tiene sus matices. Y esto es algo que nos apasiona en ONe Comunicación, ese aprendizaje continuo de los nuevos formatos de comunicación.
