Texto: Estela García
Cualquier compañía es susceptible de sufrir una crisis de comunicación. El departamento de comunicación de una empresa no puede controlar todos los factores que pueden desembocar en una crisis de comunicación, pero sí prevenir y estar preparado para saber cómo actuar. Para ejecutar una eficiente estrategia de comunicación de crisis lo primero es anticiparse haciendo un trabajo que debe centrarse en dos aspectos:
- Análisis de los riesgos que pueden afectar a la organización.
- Implementación de un plan de comunicación de crisis para saber cómo actuar en el caso de que se produzca un hecho que ponga el riesgo la reputación de la compañía. El plan de comunicación es un manual de instrucciones que nos permitirá saber qué hacer. Si no tenemos manual, no sabremos cómo desenvolvernos. Ante una crisis de comunicación controlar los tiempos y anticiparse puede suponer gestionar bien la situación o, por el contrario, poner en riesgo la reputación de la compañía y, por tanto, su estabilidad o supervivencia.
Con un buen plan de comunicación listo y ante una crisis, lo primero que debe hacer el departamento de comunicación es recabar toda la información sobre el hecho que ha motivado la crisis.
No es lo mismo que la crisis de comunicación esté generada por la empresa que sea por razones externas. Por ejemplo, no es igual que la crisis sea provocada por un accidente laboral que por una catástrofe natural. El equipo de comunicación debe trabajar de forma seria y operativa para obtener la información de primera mano, contrastar su veracidad y determinar bien a qué públicos afecta.
Con toda la información lista, lo acertado a continuación es crear un gabinete de crisis que lidere la situación, y que debería estar ya fijado en el plan de comunicación de crisis, si previamente se ha hecho ese trabajo, como debe ser.
Es conveniente que el equipo directivo de la compañía, o parte de él, forme parte del gabinete al conocer en profundidad a la empresa y poder aportar una visión más general de la crisis, y cómo afrontarla. En el caso de que la crisis comporte posibles implicaciones legales a la organización, es ventajoso antes de comunicar cualquier postura o acción consultar al departamento jurídico de la empresa o, en su defecto, al asesor legal para analizar las consecuencias legales que puede acarrear la crisis de comunicación.
También debemos hacer seguimiento del impacto de la crisis en redes sociales y medios de comunicación. Revisar, consultar y analizar los comentarios, informaciones, quejas o acusaciones que los usuarios de las redes sociales están vertiendo sobre nuestra organización para saber bien a qué nos enfrentamos, y afrontar y gestionar correctamente la crisis de comunicación.
El elemento esencial de la comunicación de crisis es el mensaje que vamos a comunicar, que debe estar bien argumentado. Este mensaje debe sustentarse en cinco pilares básicos:
1.- Agilidad. En una comunicación de crisis controlar los tiempos es clave. El silencio no es una opción, y si dura mucho tiempo puede derivar en especulaciones que solo pueden perjudicar a la compañía. Debemos ser ágiles, pero eso no implica la improvisación. Tener claras las explicaciones que queremos comunicar, pero estudiar y analizar bien el mensaje.
Fijémonos en un caso práctico. La intervención del presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, en el Congreso de los Diputados español el pasado mes de abril, cuando con sus palabras acusó, con nombre y apellidos, a varias empresas españolas de seguir operando en Rusia y ello provocó una crisis reputacional a estas compañías.
Minutos después de que Zelenski pidiese a Porcelanosa, Maxam y Sercobe que dejasen de hacer negocios con Rusia, las redes sociales se llenaban de mensajes acusadores sobre la falta de sensibilidad y empatía de estas compañías con el pueblo ucraniano, y los medios de comunicación lanzaban titulares con los nombres de las empresas españolas señaladas por el presidente ucraniano.
La reacción de Porcelanosa fue rápida, bien argumentada y eficaz. Además de lanzar un comunicado el mismo día de la intervención del presidente en el Congreso a través de las redes sociales, convocó esa misma tarde a los medios de comunicación para explicar su postura y aclarar que la compañía había bloqueado todas sus transacciones comerciales con Rusia desde que empezó el conflicto bélico en Ucrania. El comunicado informaba también de su labor humanitaria con el pueblo ucraniano, y zanjaba una polémica que podría haber tambaleado el negocio. Fue una comunicación rápida y efectiva que no dio pie a más especulaciones.
Por el contrario, el silencio de Maxam y la ausencia de pronunciamiento público contrasta con la actuación de Porcelanosa y señala una mala gestión de una crisis de comunicación.
2.- Veracidad. El mensaje debe ser veraz y no debe estar maquillado ni edulcorado. No deben existir interpretaciones creativas que desdibujen la realidad y lancen un mensaje falso. Si es así, podemos ser acusados de mentirosos, y lejos de resolver la crisis provocaremos otra.
3.- Transparencia. Debemos tener claro qué le interesa comunicar a la empresa, pero no ocultar el grueso de la información para ser tachados de poco transparentes.
4.- Empatía y humildad. Ante un posible error de una compañía que afecta directamente a sus clientes lo más correcto es una disculpa, sin caer en justificaciones. Comunicar, de una forma empática y poniéndose en el lugar de la persona afectada, las medidas adoptadas para minimizar o atajar el problema, y que no vuelva a repetirse.
5.- Unidad de acción. La comunicación debe ser ejercida por un portavoz oficial con habilidades comunicativas, con formación en portavocía previa para enfrentarse a este tipo de situaciones, y con cierto peso en la organización y profundo conocimiento del negocio. Solo él estará autorizado a lanzar los mensajes y dar las explicaciones acordadas en el gabinete de crisis.
El departamento de comunicación debe realizar un seguimiento de la crisis en redes sociales y medios de comunicación para determinar si está zanjada y, una vez resuelta, analizar los pormenores de la crisis de comunicación, por qué ha sucedido y cómo fue la reacción de la compañía para detectar errores de comunicación, mejorar y estar más preparados para posibles crisis futuras.