Se ha hablado mucho de las diferencias entre comunicación empresarial y comunicación institucional. No parece haber dudas hoy. Sin embargo, cuando de lo que se trata es de analizar la comunicación y reputación de una empresa de la de una organización empresarial o profesional, entramos en un ámbito más sinuoso y, muchas veces, menos claro.
¿Es la comunicación un pilar del desarrollo de la estrategia de instituciones, organizaciones y empresas? La respuesta sin dudar solo puede ser afirmativa. Pero la comunicación en unas es diferente a la desarrollada en otras. Lo interesante siempre, sea cual sea el tipo de organización, es advertir objetivos de comunicación y públicos a quienes se dirigen en cada una de estas disciplinas. Evidentemente, hay elementos comunes, pero ¿qué les diferencia?
La comunicación institucional, la que consiste en llegar al ciudadano, tiene un pretexto social o económico para informar de las posibilidades y necesidades que la institución, por lo general de carácter público, ofrece desde sus competencias y responsabilidades. La comunicación empresarial impacta en su audiencia para establecer una conexión o fidelizar. Y ello con el objeto de generar un intercambio o generar una percepción diferencial en el mercado que lleve, al final, al crecimiento de la empresa.
Pero, ¿la comunicación de organizaciones empresariales está a mitad de camino entre comunicación institucional y comunicación empresarial? Depende nuevamente de sus objetivos, pero por lo general defiende intereses des grupos económicos para alcanzar metas orientadas a la reputación del sector en la mente del usuario o condicionar e influir en las instituciones. Sin duda, se desarrolla a caballo al menos de esos dos públicos.
En nuestra experiencia como agencia a lo largo de los años con este tipo de clientes profesionales, nos hemos encontrado con fines muy diferentes en función del tipo de asociación, de su momento o del objetivo para el que requerían nuestros servicios.
Tres casos de comunicación de organizaciones empresariales en el sector alimentario
Traemos tres casos de comunicación en organizaciones empresariales que proceden de un mismo sector, el alimentario, para ver claras diferencias entre objetivos y targets.
En 1999 empezamos a trabajar para la agrupación de industrias cárnicas madrileña, en la comunicación y proyección del Mercado Central de Carnes de Mercamadrid, el más importante de España, que habían levantado con mucho esfuerzo sus 24 empresas integrantes. Inmediatamente, en 2000 tuvimos que hacer frente a la mayor crisis de alimentación que ha acaecido en nuestro país en el último medio siglo: la conocida como crisis de las “vacas locas”, una situación importada de origen británico. Una situación que derivó dramáticamente en el desplome de ventas para todo un sector por miedo del consumidor y, muy especialmente, esto se vio reflejado en una crisis sin igual para el mayor mercado de transformación cárnica del país que entonces aún seguía amortizando sus inversiones.
Las medidas, estrategias y acciones ocuparon los siguientes dos años hasta volver a ver recuperado el consumo en niveles de cierta normalidad. Entre ellas, el mayor evento para gente joven celebrado en Madrid dedicado a una barbacoa de consumo de carne, con 8.000 personas en el Paraninfo de la Ciudad Universitaria. Todo un éxito de público y de difusión masiva en la población general.
Esa experiencia fue muy distinta a la que 16 años después llevamos a cabo para AHDB (Agriculture and Horticulture Development Board), precisamente una organización británica para promocionar el producto cárnico del Reino Unido, un ente mezcla de lo privado y lo público. En este caso, nos orientamos a la promoción de la industria ganadera británica en España, potenciando su conocimiento en un evento mucho más restringido con más de 60 chefs y restauradores españoles en Madrid. Se trató de una campaña para desarrollar los intereses particulares de grandes empresas del sector británico, por lo que en este caso representaban la idiosincrasia de otro país productor. Intereses privados bajo un mensaje de calidad común.
Un caso diferente fue el de Vitartis, la asociación de la industria alimentaria de Castilla y León, cuya comunicación desarrollamos entre 2012 y 2014. Esta asociación representa marcas de consumo alimentario bien conocidas por el público general procedentes de esa región. El objetivo, en esta experiencia, fue aumentar el número de asociados y dotar de relieve la propia actividad de la organización. Por tanto, hacer visible sus proyectos, sus propuestas, su interlocución con el Gobierno regional y su opinión al respecto de temas diversos. Lo que se denomina, coloquialmente en nuestro sector, implementar una comunicación de “lluvia fina”. O lo que es lo mismo: extraer contenidos, darles forma periodística, colocarlos en medios e ir creciendo en notoriedad.
Manual de buenas prácticas
Cualquiera de las tres estrategias (crisis y recuperación sectorial; promoción; e implantación y desarrollo) responden a criterios comunes de comunicación que conforman un manual de buenas prácticas para este tipo de organizaciones:
- Un buen diagnóstico previo de necesidades y objetivos
- Elaborar un plan de comunicación estratégico.
- Consolidar la “reputación institucional”.
- Contar con un equipo profesional de comunicadores.
- Planificar acciones junto a la dirección general de la institución aplicando una buena dosis de creatividad.
- Escoger o incidir en un estilo de comunicación distintivo.
- Implicar a los distintos públicos objetivo.
- Evaluar periódicamente los resultados.
- Optimizar campañas y acciones en base al análisis.
Si te interesa contactar con ONe para proyectar y mejorar la comunicación de tu organización empresarial o institución, no dudes en consultarnos en info@onecomunicación.com
