Una de las grandes diferencias y ventajas del mundo digital es que podemos medirlo prácticamente todo, es decir, sabemos quién visita una web, desde dónde, cuánto tiempo pasa en ella, qué acciones realiza, y asimismo sabemos cómo interacciona nuestra comunidad social con los contenidos en nuestros canales o ante nuestras newsletters por emailing. Pero no hay que perderse en la abrumadora cantidad de detalles sino optimizar la información en base a objetivos previos para aprender y mejorar.
Como decía el gran filósofo austríaco del management Peter F. Drucker, “lo que no se puede medir, no se puede controlar; lo que no se puede controlar, no se puede gestionar; lo que no se puede gestionar, no se puede mejorar”.
El problema suele ser que hay demasiada información que medir, muchas herramientas, dashboards e informes, por lo que es importante tener una buena y clara visión global, entender cuáles son los indicadores más importantes y cómo utilizarlos para una correcta gestión de la información y, por lo tanto, de la comunicación.
A la hora de interpretar correctamente toda esta información, un elemento esencial es definir inicial y claramente los objetivos de cada campaña. Esto nos ayuda a saber en qué centrarnos y no perdernos en los detalles, sino plantearnos en cada paso si esa información nos ayuda a optimizar.
De este modo, es habitual identificar y definir los indicadores principales, es decir, los KPI (Key Performance Indicators) que nos ayudarán a desarrollar un cuadro de mando para, en todo momento y de forma sencilla, identificar tendencias comunicativas y cifras clave.
“¿Qué quiero conseguir?”
Aunque parece muy lógico y de sentido común, emprender actividades de comunicación sin establecer antes los objetivos es un error muy habitual que se repite hasta la saciedad.
Existen diversas técnicas que nos ayudan a concentrar el foco y avanzar en el proceso de determinación de objetivos. Lo recomendable es realizar un análisis de lo general a lo particular. Para ello, es oportuno empezar a analizar primero el entorno externo mediante un estudio PESTEL (factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, del Entorno y Legales) empleado para monitorizar factores macroambientales que impactan en la organización. El resultado servirá para identificar amenazas y debilidades, que después se utilizarán para completar un análisis DAFO.
Desde aquí, se diseñan los objetivos mediante un estándar establecido denominado SMART, definido hace décadas por el investigador George T. Doran en 1983, cuando conceptualizó una forma de establecer objetivos manejables y medibles: Specific, Measurable, Attainable, Realistic y Time.
Un objetivo no puede ser demasiado genérico o vago, porque entonces nos resultará muy difícil –¡o imposible!– encontrar métricas o KPI que lo definan y nos permitan valorar el éxito o el fracaso de nuestra estrategia.
Tipos de objetivos
Podemos resumir los objetivos entre objetivos de marca y objetivos de respuesta directa.
Entre los objetivos de marca, habría que distinguir entre:
- Brand awareness o dar a conocer nuestra marca. Las campañas de comunicación con estos objetivos son muy comunes en los medios masivos o convencionales (televisión, radio, prensa escrita, publicidad exterior…), ya que generan impacto de marca en los consumidores. Es un tipo de objetivo que persiguen marcas de todos los sectores e industrias. Como Coca-Cola o Apple, ya sea cuando lanzan un nuevo producto al mercado o de manera habitual, para seguir generando notoriedad sobre su marca. En ambos casos, la idea es que el consumidor tenga en cuenta su marca cuando tome una decisión de compra
- Visitas, para generar tráfico. Queremos que el consumidor pase tiempo en nuestra web para que le llegue nuestro mensaje e interactúe con nuestra marca, por ejemplo, mediante un juego online, la visualización de un vídeo o leyendo las características de nuestro producto o servicio. Es muy habitual este objetivo en empresas de gran consumo, ocio y entretenimiento o webs de información como diarios digitales.
En relación a los objetivos de respuesta directa, hoy la comunicación digital busca que los usuarios/consumidores/followers se vean llamados a realizar una acción de uno de estos dos tipos:
- Transacciones o compras. Es el caso de una tienda online. Tanto la compra de un producto físico (un reloj, un casco de moto, un portátil) o de un servicio (un billete de avión, una reserva de hotel, el hosting de un dominio de internet…).
- Leads. En este caso buscamos que nos faciliten datos de contacto (e-mail, teléfono, etc.) para trabajar una base de datos y contactarle después para avanzar en el conocimiento de la empresa o en la oferta de productos y servicios. Se trata de convertir nuestras acciones comunicativas en una fuente de futuros clientes.
En definitiva, medir por medir no tiene sentido. La medición siempre debe encaminarse a conocer la situación para mejorarla y obtener el rendimiento buscado desde el primer momento en cualquiera de nuestras acciones comunicativas.