Texto: Patricia Ochoa
La gestión de comunidades de las redes sociales es parte esencial del plan estratégico de comunicación online de una marca.
Las iniciativas más exitosas en las redes sociales tienen sólidas raíces estratégicas. La visión integral de la marca, de sus clientes, de los objetivos de marketing y del mix de medios y actividades deben sustentar la estrategia de presencia de la marca en las redes sociales.
Cualquier proyecto en redes sociales debe tener en cuenta tres conceptos básicos:
- Responder a la identidad de la marca. Antes de iniciar una actividad de marketing en una red social es importante tener claros los valores de la marca y cómo reflejarlos en ese medio. Lo primero es preguntarte si la red social seleccionada es coherente con la identidad y los valores de la marca.
- Contar con un objetivo claro. Si no lo tienes o no sabes gestionarlo, en las redes sociales aparecerán distintas actividades completamente aisladas y desconectadas del resto de acciones y que, incluso, llegarán a contradecir y perjudicar a la imagen de la marca.
- Conocer al público y su forma de relacionarse. La red social que escojas tiene que responder a los valores e intereses de tu público objetivo. Debes plantearte muy bien la propuesta de relación de tu marca con los clientes, de forma que se ajuste a su forma de interactuar en ese medio.
Una vez arranquemos en una red social, existen seis aspectos críticos que conforman nuestra recomendación para una gestión de las comunidades eficaz y que debes tener en cuenta en el proceso de activación de la presencia de la marca. Son los siguientes:
1. Sé honesto y transparente. Cualquier marca debe proyectarse en las redes sociales tal y como es, siempre de forma honesta, transparente y auténtica.
2. Piensa a largo plazo. Piensa de forma estratégica a largo plazo y plantéate cómo puedes usar las redes sociales para construir relaciones sólidas y duraderas con los clientes.
3. Primero escucha, luego habla. Como fase de la gestión de comunidades sociales, escucha activamente, descubre y comprende qué conversaciones que tienen a la marca como protagonista ya se están dando en esa red.
4. Sé generoso y comparte. Las redes sociales se basan en dar o compartir algo relevante para un grupo de personas interesadas en un determinado contenido y en las que, a su vez, la marca ha puesto el foco de su comunicación (potenciales consumidores, compradores, recomendadores, etc.). Solo se establecen relaciones sólidas cuando todas las partes generan o comparten algo relevante.
5. Cuida el tono de tu comunicación. La gestión de comunidades de una red social debe ser rigurosa y profesional, pero ten en cuenta que la percepción de cercanía es un elemento clave en este entorno. Casi todos los usuarios de las redes sociales utilizan un lenguaje informal y aprecian un tono de comunicación cercano por parte de las marcas que se relacionan con ellos.
6. Implícate. Comprender la motivación del público objetivo y su forma de usar las redes sociales te permitirá encontrar la forma de desarrollar propuestas específicas. Implícate y conseguirás implicar a tu público objetivo.
En la gestión de comunidades, para generar una personalidad consistente de la marca y crear branding en el entorno digital, debemos definir qué tono vamos a usar y cuál será nuestro carácter y estilo a la hora de hablar en las redes sociales.
El social brand carácter es un ejercicio que nos ayudará a definir la personalidad de nuestra marca y a diferenciarnos de la competencia.
Lo primero es definir el propósito que establece el carácter de la marca. Son los conocidos como arquetipos de Jung. Por ejemplo, si fuéramos Nestlé deberíamos seleccionar un arquetipo de ‘cuidador’, y lo llevaríamos a nuestra gestión de comunidades con el propósito de ayudar a las familias a vivir mejor ofreciendo contenidos que les facilitasen su día a día (recetas, consejos…).
Marcaremos después la voz y el tono: ¿es cercano o distante? ¿es formal o informal? ¿racional o irracional?
Y, por último, determinaremos “Tu personalidad es/NO es”, indicando qué rasgos de nuestra personalidad la definen y cuáles no lo hacen.
Por lo tanto, para una correcta gestión de comunidades en redes sociales hacen falta tres principios: coherencia con la marca, cuidada participación e implicación y la definición previa de nuestro branding propio.