En este mismo blog os hemos hablado de las 5 reglas básicas del mensaje empresarial ante una crisis de comunicación, con mención a la gestión de crisis de reputación que el presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, provocó a varias empresas españolas al acusarlas de seguir operando en Rusia en el Congreso de los Diputados.
La gestión de la crisis fue abordada de manera muy diferente por las compañías afectadas, con aciertos y errores. Mientras unas optaron por el silencio y la ausencia de pronunciamiento público, otras tuvieron una reacción rápida, eficaz y bien argumentada ante los medios. Fue un claro ejemplo de lo bien o mal que se puede gestionar una crisis de reputación. En esta ocasión, recopilamos otros casos de gestión de crisis resueltas con poco acierto.
Nestlé: tiempo de respuesta lento, buen mensaje
El 31 de mayo de 2021 el diario británico Financial Times publicaba un informe interno que revelaba que el 60% de los productos de la firma Nestlé, excepto ciertas líneas, no eran saludables. La compañía tardó cinco días en responder, cuando desde el mismo día de la publicación había estallado una tormenta en redes sociales y medios digitales. La publicación del informe provocó un grave impacto de reputación y su gestión de crisis fue puesta en entredicho.
Transcurridos esos cinco días tras la publicación en el periódico británico, Nestlé respondió en el apartado ‘Te interesa saber’ de su web donde no negaban el dato, pero puntualizan que se trataba solo de algunos productos como chocolates y helados. Estos productos suponían la nada despreciable cantidad del 30% del total de la gama de la marca.
El texto afirmaba que la compañía trabajaba para mejorar ‘el perfil nutricional de los productos’. La estrategia de gestión de crisis se basó en no desmentir un informe interno porque la fuente era la propia empresa y reforzar con otras narrativas los puntos fuertes de la compañía. Nestlé contrarrestó el mensaje negativo con los retos positivos que afrontaba la empresa a nivel de sostenibilidad y nutrición. La estrategia estuvo bien definida, pero tardó cinco días en responder lo que, en gestión de crisis, supuso daños irreparables para la marca.
Nestlé eligió darse tiempo para plantear todos los pros y contras a la hora de lanzar una estrategia de comunicación. Prefirió ver las cosas con mucha calma y cierta perspectiva, pero manejó mal los tiempos porque su silencio fue excesivamente prolongado de cara al consumidor final. El mensaje fue acertado porque intentó conectar de nuevo con su público poniendo en valor su compromiso con la salud y el bienestar de los ciudadanos, aunque el tiempo de respuesta fue lento frente a unos consumidores cada día más preocupados por su salud alimenticia y que “vuelan” en el escenario digital.
En una crisis de comunicación controlar los tiempos es clave. Debemos ser ágiles, sin improvisar, pero con una comunicación rápida y efectiva que no dé pie a especulaciones que pueden hacer tambalear cualquier negocio.
Air Europa: rapidez en la respuesta, mensaje poco empático y silencio final
Lo que comenzó siendo un simple tuit desencadenó una grave crisis reputacional a la aerolínea Air Europa en 2013, que fue acusada de empresa discriminatoria por su mala gestión de crisis.
Todo empezó cuando Air Europa negó el acceso al avión a una pasajera en silla de ruedas. La afectada denunció los hechos a través de su perfil de Twitter bajo los hashtags #discriminación #discapacidad #denuncia, consiguiendo miles de retuits y el apoyo y empatía de la gente. Air Europa fue rápida en su respuesta, pero poco acertada en el mensaje, al limitarse a indicar las condiciones de su servicio, donde se señalaba que una persona en silla de ruedas debía viajar acompañada. Ante la avalancha de mensajes negativos, la respuesta de la compañía fue el silencio.
La crisis reputacional escaló hasta alcanzar la atención de legisladores españoles y, de forma eventual, la Comisión Europea. El Partido Popular solicitó a Air Europa una reunión para discutir el incidente y, ante su negativa, presentó el caso ante la Comisión Europea, que anunció que la regulación a aerolíneas en materia de seguridad se revisaría con el fin de atender situaciones como la mencionada. Hasta la fecha no ha habido cambios.
La empatía y humildad es este tipo de crisis son fundamentales. Debemos comunicar de una forma empática, poniéndonos en el lugar de la persona afectada, y siendo lo más transparentes posible.
Hero Baby: cuando la crisis reputacional parte de uno mismo
Un error del community manager de Hero Baby provocó a la compañía una de las crisis de reputación más sonada de los últimos años. A su mala praxis se sumó el poco acierto de la compañía para solucionar el problema que la propia empresa había creado.
Todo empezó con un tuit irónico y poco acertado en el que Hero Baby mencionaba a la periodista Samanta Villar por la publicación de un libro en el que hablaba sobre su experiencia con la maternidad y la calidad de vida que le había restado. El tuit todavía hoy lo recordamos: «A @samantavillar, acomodada y famosa, sus hijos le hacen perder ‘calidad de vida’. Ánimo, Samanta, tus hijos te querrán igual».
Como era previsible, la periodista respondió a través de la misma red poniendo en entredicho la calidad nutricional de los productos de alimentación infantil de Hero Baby, que contenían aceite de palma. El tuit se viralizó y la respuesta de la empresa fueron dos comunicados de prensa que no lograron limpiar su imagen: uno para explicar el uso del aceite de palma y otro para pedir disculpas a Villar.
El comentario de la periodista propició un debate sobre el uso del aceite de palma y el abuso de la sal y el azúcar en las papillas infantiles que llevó a que muchos usuarios de las redes planteasen un boicot contra Hero, que no supo afrontar este problema reputacional al no aplicar una máxima: la mejor crisis es la que no ocurre (e infinitamente más si es la propia empresa la que la propicia).
En este caso el community manager quiso ser creativo, sin medir las consecuencias que su mensaje podía acarrear a la compañía con sus palabras poco acertadas. No tuvo empatía con la periodista y erró a la hora de querer aprovecharse del tirón de Samanta Villar en las redes sociales, que exprimió muy bien el desafortunado tuit de Hero Baby para poner en entredicho el valor nutricional de todos sus productos y crearles una grave crisis reputacional.
Los tres casos ejemplarizan prácticas poco acertadas frente a una crisis de comunicación. Implementar un plan de comunicación de crisis para saber cómo actuar en estos casos es clave para que nuestra reputación de marca no se vea afectada.